作者：荀诗林

“Think different（非同凡想）。”

这是乔布斯1997年重返苹果后亲自撰写的公司广告词。实际上，也正是如此，即使到了库克时代，也没有人能真的猜得透这家公司的未来。

根据Macrumors报道，苹果公司于美东时间2020年6月10日股价再次上涨2%以上，截至收盘，每股352.84美元，股本43.34亿股，市值1.53万亿美元，从整体趋势来看，还有继续上涨的可能，成为全球首个市值超1.5万亿美元的科技公司。

有趣的是，喊着“苹果倒闭”的声音似乎一直都没停过。2013年的时候，库克时代的苹果只有5047亿美元左右的市值，罗永浩还曾扬言“将来收购不可避免地走向衰败的”苹果。今年，自新冠病毒肺炎疫情肆虐全球以来，即使美国整体市场环境仍是不乐观的情况下，苹果似乎并未受到太大影响，股价持续走高。

1.53万亿美元是个怎样的概念？根据国际货币基金组织（IMF）的数据显示，在2019年全球GDP排行榜中，西班牙以1.43万亿美元位列第13名，这也就是说，苹果公司的市值目前已经相当于一个国家一年的GDP了。

处于争议旋涡中的苹果以及备受非议的CEO库克，真的担得起这样的市值吗？

“掉价了”的iPhone

总有人会质疑如今的苹果。

因为乔布斯和库克的对比从未停止。2011年10月5日，史蒂夫·乔布斯因患胰腺癌病逝，享年56岁。他在去世前2个月指定时任苹果首席营运长库克接替他，出任苹果CEO。

毋庸置疑，对于苹果来说，乔布斯就是一个传奇人物，二次出山拯救苹果，并推出具有划时代意义的产品。在这种情况下，库克在2011年8月接任CEO之时，曾向全体员工发送电子邮件：“苹果不会改变，我希望你们对此抱有信心。”

很多事情超出人们的预料。乔布斯时代的苹果一向是科技创新的代表，包括重新定义何为智能手机、全面的电容屏、HOME键代替所有键盘以及众所周知的Siri。可以这样说，那时一年一度的苹果发布会，对于科技爱好者来说，就是一场极致的享受与期待。

然而，库克却并非如此。自从iPhone 4S以后，一向被视为苹果核心代表的iPhone系列一直局限于各种小修小补。甚至于在2014年，库克挖来了英国奢侈品牌巴宝莉前CEO阿伦茨来负责苹果零售业务，转型奢侈品以及模糊科技产品的策略昭然若揭。苹果近年来的发展轨道一直在向奢侈品靠拢，2019年以前，新款iPhone均价都超过了6000元，最贵的顶配版甚至高达1万多元。

这对于“乔帮主”时代遗留的苹果粉来说，当科技产品越来越不科技，并且价格还要变得越来越高的时候，恐怕很难激起对于库克时代的苹果的热爱。以中国市场为例，根据IDC数据显示，近5年iPhone在中国出货量逐渐减少：2015~2019年全年出货量分别为5840万台、4490万台、4110万台、3630万台和3280万台。而库克本人一直将中国视为最重要的市场之一，这一点同样不同于乔布斯，在乔布斯看来，中国市场同印度、越南市场无异。

表面上，对于苹果公司来说，似乎难以比较单价高的iPhone和高销量哪个更“香”，结果却是，2019年2月的时候，阿伦茨辞去苹果零售业务高级副总裁的职位。紧接着，苹果于同年推出了史上最低价的iPhone 11。这一连串举动似乎都在宣告苹果奢侈品策略的失败，或者更稳妥点的说法是放弃。

再加上2019年5G技术的崛起，而iPhone 11在5G技术上的缺失被人所诟病：科技创新的代表品牌竟然被落下了。一时间，“苹果要倒闭了”的声音甚嚣尘上，同样，库克也免不了受到嘲讽。

库克以及他的苹果，到底在想什么？

库克的图谋

理智上来讲，从商人的角度来说，库克明显优于乔布斯。

在1997年乔布斯重回苹果的第二年，库克就来到了苹果。而1997财年，苹果损失超过10亿美元，其中绝大部分是消耗在供应链和运营过程当中。而库克来了以后就负责营运技术，到了1999年底的时候，他就将库存周期从1个月压缩到了几天。

根据《乔布斯传》的介绍，2004年的时候，乔布斯生病住院期间，库克就一直代其管理苹果，而那年正是初代iPhone研发的时间。

所以，如果有人还要吐槽说库克不懂iPhone，那可能真的是天大的笑话。

“蒂姆·库克是我迄今招来的最好的员工。”乔布斯曾这样描述。

在库克刚刚接管苹果的时候，互联网电商购物对线下零售造成巨大冲击。实际上，不仅仅是苹果一家公司，全球零售商都面临着下滑危机，比如邦顿、玩具反斗城等品牌纷纷申请破产。而库克试图通过提高客单价以及提升产品调性从而拉动整体营收的策略，某种程度上来说是没有错的。

以中国市场为例，很多消费者并不习惯于在互联网上购买高端手机。有果粉向笔者表示，那时候，“卖肾买手机”太吓人了，还是比较害怕在互联网上消费，一旦买到假的就不好了。“关键是，苹果线下店真的还有好多产品可以体验，更有真实感。”

根据苹果官方以及天眼查的数据显示，自打阿伦茨接管苹果零售业务以后，苹果零售店每年的进店人数超过了5亿人次。2017年时，苹果商店每平方英尺可以卖出产品价值约为5546美元，超过了珠宝店。

“如今，苹果奢侈品策略的改变，其实主要还是在于环境的改变，随着诸多厂商的崛起，比如华为，硬件本身的相对价值是在缩水的，所以苹果需要通过硬件创新或者软件服务来支持品牌的溢价。”硬件行业人士杜舟（化名）向笔者这样表示。

可以看到的是，iPhone的营收在苹果总体营收中的占比其实一直是在缩减的。根据苹果之前发布的2020财年第二季度财报显示，来自于iPhone的营收为289亿美元，同比去年下降了6.7%，在总体营收中的占比降到了49.6%，这也是继去年第三季度iPhone收入比首次不足50%后，再一次如此。很明显，苹果试图摆脱iPhone的趋势越来越明显。

相反的是，苹果的服务业务正在大放异彩。在2019年，苹果推出了多项软件服务，包括Apple Arcade的游戏服务、Apple TV+的订阅视频服务、Apple news +新闻订阅应用，以及Apple card信用卡。在2019年内，苹果的开发者们通过App Store挣到了超过387。 5亿美元的收入。而在2020财年第二季度，服务业务营收133亿美元，创下历史新高。

乔布斯在弥留之际曾对库克说：“做你自己，不要问乔布斯会怎么做。”

苹果的未来？

世界上，目前只有沙特阿拉伯国家石油公司的市值还比苹果高了。

Evercore ISI分析师阿密特·达里亚纳尼认为，苹果的股价还会继续上涨。他认为，苹果公司在未来4年内就可能达到2万亿美元的估值，而这意味着每年上涨幅度在15%左右。

苹果的销售手段正在变得越来越有“诚意”。今年苹果正式宣布第一次以官方形式参与天猫618促销活动，拿出了相当于全场8折的优惠。对于中国消费者来说，618一直是购物狂欢的节日，而苹果这种贴近本土消费文化的措施同样可以复制到其他市场。

另外，大环境下，美国进一步制裁华为，要求使用美国晶片制造设备的外国企业，供货之前必须取得出口许可。对于苹果来说，少了华为这个竞争对手，苹果的5G手机iPhone 12势必会迎来更好的销售环境。据相关数据显示，苹果近期上修了iPhone的订单指引，前不久，刚刚同台积电大幅追加7纳米芯片订单。

如果再考虑到Apple Watch、AirPods Pro等产品的市场机会，库克的苹果似乎有了更为广阔的想象空间。

“或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”

也许，正如乔布斯1997年的广告文案中的描述，疯子与天才，一念之差。