最近股市里最火的一只股票，莫过于大妖股梦洁股份。从5月11日到5月20日，公司股价9连板，妥妥的翻倍行情。

5月11日，公司与薇娅所在的公司谦寻文化签订了战略合作协议，梦洁股份与薇娅的公司将在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

薇娅带货越猛，实控人前妻出货越狠。根据梦洁股份最新公告，梦洁股份实际控制人姜天武的前妻伍静，在这轮上涨中精准减持。从5月12到5月18日，累计减持1419万股。按这几天梦洁股份的均价8元/股计算，伍静累计变现1.13亿。

再看网红股星期六的股价走势，高点站岗的已经亏了一半。还有御家汇，也是妖气冲天。

谁也不否认，网红直播能带动销售，但连续9个涨停板，过份了吧？你找个主播签个约，就赚股民1亿，你干啥了？

韭菜跑步进场，股价明显偏离公司实际价值，大股东们必然趁机套现。诸位，看网红股的时候，小心再小心，一不小心就买进了个张大奕。

再说回这些头部网红。

品牌为什么选择直播带货

2018年以来，李佳琦、薇娅影响力甚至超过一线明星。4月份李佳琦跟5个明星合作，5月份，到5月20号也是5个，而且都是一线明星，包括央视主持人朱广权，他们的组合叫小猪佩琦。朱广权可不一样，他代表了一种信用背书。

网上有段子说，有的主播一场直播卖掉12个集装箱的货物，有人一秒卖出228万销售额，超过一半的淘宝商家通过直播带货。

专业主播成了稀缺资源，云南的一所职高开一个了“淘宝直播”专业。第一届毕业生还没有走出校门，就被抢订一空。

（图来自网络，侵删）

和带货网红直接竞争的，是急着进入直播间的明星。不是走个过场那么简单，明星的带货表现，已经被当成业务能力的一部分，观众在看，商家也在看。

直播电商的核心优势是，让主播叫卖代替传统产品图文，简单又直接。

网红主播基于“人设，信任关系”推荐商品，薇娅叫自己的粉丝“薇娅的女人”，李佳琦叫自己的粉丝“MM们”，社交互动有温度，缩短了从种草到购物之间的环节。用户基于追星情结、喜欢邻家哥哥，就买了。

直播电商没有中间商赚差价，被平台和主播给瓜分了。相比传统电商，直播电商进一步压缩了流程、减少了中间商，因为品牌方可以直接和主播或MCN合作，价格优势更显著。头部主播相比旗舰店，有3-7折的优惠幅度。

以百威啤酒为例，英超联名款一箱500ml*12罐，在淘宝店、天猫店是99/每箱，在薇娅直播间，只要69每箱，实际折扣为69折。

各大厂家还是愿意找李佳琦、薇娅直播带货，直接了当带货多，省掉运营费用。

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厂家找主播，需要支付大约20%到30%的分佣，以及5万左右的坑位费。

为什么李佳琦带带货，就要拿销售额20%-30%的分佣呢？公司不会做赔本的买卖，这些数据，都是经过测算的。

要说明的是，付给网红的坑位费、佣金，最终都会计入公司财务报表的广告营销费用里。

举个例子。2019年，来伊份全年营收40亿，销售费用13.1亿，销售费用率达到32.75%。

上海家化2019年全年营收76亿，销售费用32亿，销售费用率高达42.11%。

公司传统的销售费用，包括人工、房租、广告费、商场的铺货费，以及建立复杂的营销网络的花费，现在把这一系列手续交给李佳琦一个人，付给李佳琦团队费用就行了，不会超过公司的年度销售费用，效果还立竿见影，何乐而不为？

并不是所有的公司都有这么高的销售费用率，白酒老大哥茅台的销售费用率只有3.69%，酒香不怕巷子深，这句话果然名不虚传。

给李佳琦做个估值测算

李佳琦、薇娅一场直播带货千万，我们从财务角度给他们估个值，看看这俩人到底值多少钱。

首先，我们确定单场直播的销售额，根据数据威公布的数据，2020年3月，李佳琦共实现16.2亿元的销售额，3月共直播21场，单场销售额7714万。

这不作数，特别时期，大家都宅在家里看直播，销售额较正常时期偏高，我们取平均值5000万作为单场销售额。

另外，全年直播场数，李佳琦曾说过自己一年直播389场。但今年以来，李佳琦没以前那么拼了，3月份，一共31天，只有21场。我们暂且按全年300场估算。

淘宝平台佣金抽成6%，厂家销售额分佣25%。

李佳琦和公司之间的分成比例，除了公司和李佳琦的核心团队之外，不会有人知道，这是商业秘密。但据在美one工作过的朋友透露，小主播和公司签合同，公司拿大头儿，主播一般只能拿到10%。但是头部主播的话，拿大头儿的反而是主播，我们设置一个保守比例，50%。

这些收入是要交个人所得税的，李佳琦肯定直接触达了最高45%的个人所得税率。还有种办法，让收入直接进公司就行。

根据我们之前的参数，再加上公司税率和个人所得税税率。假设公司综合税率为30%，李佳琦个人税率约为45%（全年收入超过96万以上部分税率为45%）。那么李佳琦全年净收入=5000万*300场*（1-6%）*25%*50%*70%*55%=6.78亿。

接触过财务的朋友知道，估值采用最多的方法是现金流折现法。我们假设李佳琦的主播周期是5年，折现率采用10%。那么，李佳琦的估值是25亿，取个整，30亿！ 我们对薇娅采用同样的估值办法，有40亿！

大家可能觉得很吃惊，一个人怎么能值这么多钱？这个人值钱，这个团队也值钱。团队的选货能力、执行能力截然不同。李佳琦背后，肯定有个不眠不休的团队在支撑，还有资本的力量在支撑，李佳琦本人参股了4家公司，2家参股，2家控股。

所以，李佳琦不会把收入打给自己，打到公司就行了。

刚才我们提到，来伊份市值58亿。也就是说，如果把李佳琦个人作为来伊份的销售部门的全部，那么这个人的销售价值占公司总价值的52%。

不同的咖位，不同的带货能力，身家截然不同。

娱乐主播、UP主和带货主播 谁最赚钱？

网红带货，视频直播、明星代言，到底谁强谁弱呢？

对比一下，视频直播界的网红当属冯提莫，目前与B站签约，据传年薪5000万。

（图来自网络，侵删）

根据直播界的一般合同，每月直播时长需要达到80小时，才能拿到约定的薪资。那么一年就是960小时，折算成时薪就是税前5万2。冯提莫还有观众直播打赏等收入，我们估算，时薪应该有6万。

另外，看看B站UP主，B站顶级up主老番茄，他是B站首位达到700万粉丝量的up（目前粉丝已有1000多万），老番茄每个月产出的视频是10部，这些视频基本都是嵌入广告的恰饭视频，单视频广告费约50万。单视频的粉丝点击及投币打赏也有接近10万。每个视频约有60万的收入。一个月收入有600万，一年就是7200万。每个视频的制作周期大概有3天，共计30小时，所以，时薪就是税前2万/小时。

刚才说到李佳琦每场直播销售额是5000万，个人收入通过计算是587万，按单场直播4小时，那么时薪是税前146万。

对比一下明星的收入，在综艺大行其道时，这些明星比李佳琦耀眼多了。

以跑男为例。据传邓超一季跑男出场费4000万。跑男一季12期，一期时长2小时，但录制时长远大于此，每期节目需要录一周，每天都需要十几个小时的录制，总计需要大概1000小时，时薪就是税前4万。

在这里，我们排列一下各领域的顶级流量收入，真是不比不知道，一比吓一跳。

B站UP主老番茄时薪2万，影视明星邓超时薪4万，B站主播冯提莫时薪6万。不过，这些人比起淘宝主播李佳琦的时薪146万，简直连车尾灯都看不见了。

看来，头部流量直播带货，简直是流量变现里的战斗机。

相比之下，影视行业就惨多了。

根据天眼查数据，2019年全国注销了4346家影视公司和影视工作室，开机率持续降低。据《证券时报》统计，2019年前三季度全国拍摄制作电视剧备案共646部，比去年同期886部少了27%，剧集数量下降了30%。

全国最大影视基地横店一片萧条，群演们无戏可拍，不少离开横店另寻出路；一些留在横店的群演，转型做起了直播，不再演戏。

一二线明星同样门庭冷落。迪丽热巴在一档综艺节目中说，自己已经八个月没拍戏了；明道也在某档综艺中透露，已经大半年没有演戏；胡歌同样在某活动中自我推销便宜又好用……

明星通过影视作品获得的曝光量越来越少，关注度持续下降，这直接导致他们扎堆出现在演技类综艺中，李冰冰、佟大为、明道等都参与其中。

眼见直播崛起，明星们尝试入圈，刘涛、杨幂、王祖蓝等明星作为特邀嘉宾与主播合作带货。

（图来自网络，侵删）

明星下沉，网红上行，两者之间的边界变得越发模糊，不变的却是流量与效益，这才是各方发生变化的根本缘由。

不只是明星，特别时期，众多过去把直播不当回事的品牌厂商，都把直播当作了救命稻草。至少，是推广工具。

3月8日，红蜻蜓创始人、董事长钱金波，在天猫38女王节完成了他的直播首秀，期间吸引43.53万人次观看，点赞300万+，红蜻蜓三家淘宝旗舰店销量同比增长101%，总裁直播旗舰店销量同比增长114%。

（红蜻蜓创始人、董事长钱金波进行直播图来自网络，侵删）

当天，与钱金波一起直播的还有妙可蓝多董事长柴琇、莱绅通灵创始人沈东军、以及阿里系的银泰百货CEO陈晓东等众多企业家。

整个天猫女王节期间，各品牌总计开出了超过5000场直播。通过直播带动的销售占比超过15%，以后还会增加。阿里巴巴副总裁古迈则预计，直播还会更迅速地发展，成为线上商业的主流策略与方式。甚至他预言，在一些行业，做直播将成为CEO们的主业。

伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维表示，今年2月份，公司线下生意也有超过90%是在直播期间完成的。

但现在，直播新闻如此之多，不太正常。有的网红直播股有高位套现、套住韭菜之嫌。

无论在哪个领域，无论以什么形式，公司的产品，必须有核心竞争力。公司的价值，也必将服从于基本面，股价上涨的再多，终将回归价值本身。

再次提醒广大投资者，股市有风险，投资需谨慎。