撰文 / 饶翔宇 刘雪儿

编辑 / 陈芳

第十一届双11落幕了。用一句话总结这届双11就是――生命不息，“剁手”不止。

虽然大家都在吐槽规则越来越复杂，套路越来越深，但嘴上说着不买，手却很诚实，小手一挥，仅在天猫平台上，5分30秒就贡献了100亿元，双11全天在天猫上下了12.92亿个订单，花掉了2684亿元。

这2684亿元里，包含着885万根毛囊，每三根中就有一根属于90后；有5万只鸡、16万只鸭、8万只鸽子、3万头猪、2万头牛和1万只羊，通过盒马鲜生奔赴全国各地；有鼓起勇气下单的LV、GUCCI包，也有永远抢不到的茅台。品牌方们你方唱罢我登场，小到衣帽鞋袜，大到房产汽车，没有买不到的，只有想不到的。

图/视觉中国

卖坚果的超过了卖茅台的

你可能很难想象，一只以坚果为主打产品的“松鼠”，竟然超过了堪称“硬通货”茅台酒的销售额。

11月12日，双11大战结束后，天猫发布了各个行业的成绩榜单。其中，在食品品牌榜上，三只松鼠赫然出现在了榜首，一举超过了排名第二和第三的茅台、五粮液。不得不说，三只松鼠算是给零食届的朋友争了口气，猛打折扣，敢把茅台拉下马。

为何会出现这样的情况？核心原因还是一个货很充足，一个货很稀缺。

天猫提供的数据显示，11月11日13时，聚划算联合天猫超市推出了两万瓶原价飞天茅台，被消费者一秒抢光。随后，又紧急追加了六万瓶53度飞天茅台，在13:30至19:50分时段以原价1499元的价格放出。不过，次次结果都一样，一个词：秒光。

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作为市面上的“硬通货”，53度飞天茅台一向是市场上的稀缺品，原价1499的“飞天系列”最高被炒到3000元一瓶。产酒毕竟不是产水，茅台也不像坚果一样可以大批量供给，卖了这个村，下个村就没得卖了。据报道，安徽男子钱某在11月11日特地请假一天，定了18个闹钟，只为秒杀天猫超市1499元飞天茅台。抢茅台，真的比“飞天”还难。按照1499元的价格，8万瓶飞天茅台大约卖了1.2亿元，这已是茅台公司能供给的极限......

“今年双11三只松鼠全渠道销售额突破了10.49亿元，包揽了天猫旗舰店食品类目第一和天猫超市零食类目第一。”三只松鼠方面介绍，除了线上渠道，今年10.49亿元的销售额还包含96家投食店和147家松鼠小店1.26亿元的销售收入。其中，三只松鼠线下单店的最高销售额为692万元。

有趣的是，在三只松鼠霸占天猫双11零食榜单的同时，友商们也纷纷宣称自己是“第一”。比如，零食三剑客之一的“百草味”就宣布双11大促期间，其线上全渠道销售额破5亿元，开抢1小时销售额同比增长突破50%，是零食类商家增长的第一名；另一位“三剑客”良品铺子则以1131万领卡会员数位居天猫零食类目第一。

图/视觉中国

这一情况，在其他行业也是如此。各家都有各家的维度，各自都有各自的说法。总之，别问，问都是第一。

除了品牌方之间的角逐，各个城市之间的购物排名也竞争激烈。根据天猫双11的榜单显示，广东成为全国购买金额最高的省份，福建人则排在TOP10榜单中的最后一名。看来，广东人还真是啥都能吃，“会做生意”的福建人则将钱袋子握得很紧。

手机家电真刀真枪明着来

如果说食品界各类排名第一的玩家手段还算隐晦，那么手机、家用电器的大佬们就直接把竞争放到了台面上，真刀真枪地你来我往。

早在今年618期间，格力就曾在官方微博上公开举报奥克斯空调质量不合格。格力电器董事长董明珠公开表示，奥克斯产品为“违法产品”。随后，奥克斯则效仿格力，拆解了格力的不合格空调并录制视频，称发现格力数个型号存在问题。

同时，奥克斯市场部还称，在沙特市场，由于能效不合格，2019年1月，格力生产的两个型号空调产品被召回。格力反击否认，反称奥克斯已被沙特政府列入“黑名单”。此后，随着纷争逐步转向“口水战”不久后，双方都偃旗息鼓起来。

不过，正当大家以为这件事完结的时候，11月9日，格力电器“让利30亿、打击低质伪劣产品”的消息一经传出，随即引发同行“群起而攻之”。包括美的、海尔、海信等厂商纷纷加入这场战斗，并提醒消费者要看清生产日期，暗指格力电器是在借促销清库存老机器，而不是真正的让利。

果然，根据天猫双11大家电品牌榜显示，格力排在了榜单的第三名，美的、海尔则分别排在了第一、第二名，而格力的“老冤家”奥克斯掉到了榜单第八名。

根据格力电商及第三方电商平台数据，11月11日当天，格力电器全网全品类销售额超41亿元，销售同比增长200%。而美的则称其全网总销售额突破74.4亿元，实力碾压格力。

不过，格力还有核心产品空调保留了一些体面，其空调品类第三方平台销售额突破36.4亿元，销售额同比增长178%，全网销售额第一。格力空调成为天猫平台空调类目行业第一，也成为天猫平台空调行业“双11”销售六连冠。嗯，又是第一。

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过了家用电器的场子，手机的“争冠”更热闹。

11月12日，小米、荣耀纷纷发布双11战报，并都称自己是冠军。不过，小米称自己是天猫平台旗舰店支付金额冠军，并表示这是从2013年以来双11支付金额的7连冠，全平台支付金额超过61亿元。其中，小米手机全平台销售超过了105万台，小米智能生活产品狂揽了219项第一。小米掌舵者雷军为此还庆功了起来。

不过，相比于小米的多维度解读，华为仅称荣耀手机是双11当天手机品类中的销售冠军。吊打小米过去的优势品类。

据天猫双11手机品牌榜显示，苹果以最高成交金额成为了榜单第一名，华为旗下华为和荣耀则名列第二、第三名，而小米手机只是第四名。如果按照京东11月1日-11日手机通讯排行榜的单品销量来看，iphone11依然排名第一，荣耀10青春版则排名第二，小米手机品牌Redmi K20Pro直接被甩到了第十位。

还是如此，各家有各家的维度，各自有各自的说法。总之，别问，问都是第一。

两万提走一台车

除了常规消费品外，大件耐用品和大额消费品也成为今年双11的新亮点。

有车有房是不少中国中产阶级的生活必备，双11期间，天猫推出半价买车活动，从10月30日到11月11日，沃尔沃、北京现代、哈弗、比亚迪、宝骏、江铃等十多个品牌，每天在天猫限量半价销售汽车。此外，上千家汽车4S店的2000多名导购走近摄像头，开始直播卖车生涯。

其中，沃尔沃2019款S60L在活动期间直降11万元，成交价仅有13.8万元，江铃E100B 2018款舒适型半价后仅需2.09万元，被网友调侃，“两部顶配新iPhone就能买辆车。”

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汽车消费在多个平台崭露头角，比如京东双11期间，新车成交额同比增长超3倍，其中最受青睐的SUV车型成交额超5倍，充电装备、LED车灯等附加品也有增长。

各家汽车品牌也是铆足了劲，截至11日，花生好车在全平台的新车交易额破10亿元，总订单量近7500台；截至11日，威马汽车则在天猫平台上售出90台威马EX5，首个订单仅用时35秒，天猫旗舰店浏览量超380万次；活动期间，小鹏汽车的销售增量大概是平时的7倍。

相比汽车，房子的决策周期更长，但也没在双11的买买买大潮中没落。活动期间，京东线上找房用户同比增长5倍，线上服务咨询量增长7倍，线上订单增长3倍。

而天猫则在双11期间上线上万套房源，覆盖全国热门城市，类型涵盖地铁房、景点房、学区房等。在阿里拍卖上买房已经不再稀奇，过去一年有近3000万人次在上面看房、买房，地产圈也悄然融入了双11。

被拍卖的不仅是房子，各种资产拍卖也成为增长黑马。双11期间，京东拍卖的资产拍卖类成交额同比增长340%，海关拍卖成交额同比增长189%，其中单笔最大成交额为超5.78亿元的股权拍卖。

房车之外，同样低频高客单价的旅游行业，也在双11中展现出不一般的爆发力。

天猫双11当天，酒店9小时成交额就超过2018年双11全天，国际机票总成交同比增长50%，签证件数超过90万件，出境游人次超500万。相比之下消费者更倾向品牌消费，比如活动期间万豪酒店的旗舰店成交金额超1亿元，长隆旅游旗舰店成交金额也突破1亿元。

这给传统旅行社带来了下半年的增长机遇。以中青旅在飞猪上的旗舰店为例，用户除了爱囤机酒签证外，还青睐预定票券玩乐等单项产品，线路类产品尤其自由行类产品也销售不错，中青旅在这几款产品上都实现近1倍的增长。

这届双11很快过去，而从日常快销品到大件耐用品，再到精神消费用品，各品牌的明争暗斗仍在继续，人们的剁手之旅也从未停止。